成功经验复制可从哪几个方面入手?

 时间:2011-09-27  贡献者:Ian1556

导读:如果人民币自由兑换和汇率市场化在自贸区的改革获得成功,其成功经验,由于前段时间企业花费了巨大的人力、 物力、 财力所打造基地市场的过程中积累了不少的经 验,所以在开发新市场的过程中前期总结的经验就可以派得上用场了。运用得好的话,不

如果人民币自由兑换和汇率市场化在自贸区的改革获得成功,其成功经验
如果人民币自由兑换和汇率市场化在自贸区的改革获得成功,其成功经验

由于前段时间企业花费了巨大的人力、 物力、 财力所打造基地市场的过程中积累了不少的经 验,所以在开发新市场的过程中前期总结的经验就可以派得上用场了。

运用得好的话,不仅 事半功倍,快速抢占市场制高点,而且可以赢得市场主动权。

但需要说明的是,新市场开发 不同于基地市场的建设,成功的经验也不是简单的照搬。

不同的市场都会有不同的特性, 也就是这些特性决定了市场具有复杂性的特点。

如地理 环境、消费习惯、渠道优劣、消费水平等都是不相同的。

如果只是简单的照搬,不仅会达不 到效果,反而会浪费公司的资源;更严重者,这片市场恐怕再也做不活了。

成功经验复制该从哪几个方面入手? 在开发新市场中, 如果前期的基础工作准备得比较好的话, 那么将之前市场操作的方法 引起新市场一般都会取得比较好的效果,但由于盲目照搬经验而效果不理想的企业也不少 见。

举个例子,早期王老吉开发北方市场中,由于地理环境和消费习惯的不同,刚开始产品 推广的效果并不是很好。

后来,通过清晰的产品定位之后(定位于功能饮料而不是茶饮料) 快速打开了局面,如果仅仅是经验的简单照搬,是不可能达到这样的效果的。

经验复制应该 从以下几个方面入手:战略设计、区域聚焦、产品选择、渠道定位、市场推广、品牌传播 、 人员配备。

(如右图)From EMKT.c om.c n1、战略设计。

新市场开发虽然不同于基地市场的打造,但是战略设计同样重要。

既要 保证基地市场的稳定提升, 又要兼顾新市场开发的成活率, 市场战略显然扮演很重要的角色。

但实际运用中我们发现, 很多企业在开发新市场中并没有注重战略计划的运用, 也导致了开 发过程中把握不住重点,最后达不到预期的效果也是意料之内了。

比如说,在市场开发中,企业对基地市场之外的非准基地市场、边缘市场、外围市场都 会有个明确划分。

但还必须要明确哪个市场是不惜代价一定要拿下的, 哪个市场可以作为缓 冲地带,削弱竞争对手进攻的,哪个市场可以提高自己企业形象的,哪个市场可以对主攻市 场进行衬托的。

在这个环节里,对总体市场形成一个完整的战略规划,新市场的开发工作才 能做到有的放矢,进可攻、退可守,游刃有余。

2、区域聚焦。

区域聚焦主要是指两个方面:区域选择和资源投入方式。

和基地市场重 点区域的选择是一个道理的, 新市场开发中可以选择那些竞争对手比较薄弱的地方下手, 或 者选择那些对自己企业发展有战略性意义的市场重点攻占;二者,从资源投入上来看,选定 先要开发的市场后,要根据市场基础、竞争对手的反应、公司长远战略等来确定资源的投放 程度。

例子(一):某次我们开发一个新市场 M 市场。

M 市场地理位置优越,交通便利,品 牌“鱼龙混杂”,是一个比较难啃的“硬骨头”。

在竞争对手强势打击和众多品牌的包围下,如 何快速占有一席之位是摆在我们眼前最大的问题。

按照之前开发市场的经验, 每开发一个新 市场, 我们会选择一个对整体市场有影响意义的市或大县进行重点占领, 然后在其他的市或 县迅速推广,以达到占领市场的目的。

然而,这次根据市场的情况综合分析下,不采用之前 总结的经验,决定先从 M 市场竞争对手势力比较薄弱又容易形成片区的几个县入手,做深 渠道,慢慢对 M 市场形成一个“包围圈”,也可以达到我们所设定的效果。

3、产品选择。

产品选择主要包括产品定位和价格体系设计两个方面。

从产品的选择上,不 一定是采取跟随策略,和竞品硬碰硬。

只要是能符合自己的战略目标,能快速上量,提升市 场地位的产品才是最理想的, 但操作的过程中要留意市场的反应, 以决定是否要调整市场策 略。

从价格体系上看,设计的合理性是决定市场开发是否成功的重要标志之一。

简单点说, 从价格体系设计上,一是要留给渠道合理的利润,形成渠道的主推;二是对自己产品寻找一 个强有力的价格支撑带,来抵御竞品的进攻。

4、渠道定位。

渠道定位主要包括渠道的选择和渠道的开发与维护两个方面。

从渠道的 选择上看, 如啤酒行业比较注重于传统分销渠道和流通渠道, 而饮料行业则注重于 KA 卖场、 BC 店、特通渠道的开发与维护。

选定渠道之后,也就能确定开发市场的重点、开发次序、 投放情况、 铺货重点与次重点几个方面的工作安排了, 最后根据市场的反应做出相应的调整。

例子(二):某次我们开发一个新市场 H 市场中(前我们并没有产品在该市场的渠道 流通),按照我们开发市场的经验,要开发这个市场就必须要以 K 品牌冰爽(老冰爽)进 行铺底,等市场接受该产品后, 为了迅速提高效率和市场份额,我们会主推新品(新冰爽)。

但产品推广了几个月后,老冰爽的产品消化并不是很好,后来在主推新冰爽的过程中,市场 反应很平淡。

原因主要在于渠道选择的失误。

因为主推新产品与老产品在卖点上相冲突,价 格重叠,新品的引入直接导入老产品难以消化,渠道商因老产品的积压而拒绝新品。

后来, 我们改变了市场操作策略, 对产品流通渠道进行划分, 并在规定区域内选定唯一的产品配送 商,就这样慢慢打开了局面。

5、市场推广。

对于产品推广来说,成功经验的复制就显得比较简单了。

经过前期的经 验总结,市场推广的可操作性、费用及效果、投放力度等均会有一系列的设施方案,但是设 施的过程中,最重要是要得到消费者的认可。

那么,要做到这一点该从哪个方面入手呢?一 是要根据消费者的消费习惯安排推广活动。

如快消品行业中, 可以根据全年不同的节令举行 促销活动,并分阶段监督调整促销活动,以达到最大的效果。

二是把握好市场推广活动的重 点。

在推广之前,做好市场调研准备,确定此次推广的重点、次重点、主要点、非重点市场 (或终端),最后根据资源投入的安排组织人员进行举行设施和跟进,最大化实现利润目的 及市场份额。

6、品牌传播。

影响市场变化的主要因素是因为消费者需求的变化,消费者具有不同的 需求层次和消费习惯,因此,在传播的过程中,要对消费群体进行有效细分,通过“空中传 播”和“地下部队”的有效结合,形成有效的造势,营造产品销售氛围,达到引起消费者的兴趣 并购买的目的。

比如,某次城镇产品推广中,我们发现路演推广+试饮活动对品牌宣传十分 有效,经过周详策划和举办后,在该城镇中我们的产品知名度直线上升,这些活动为我们以 后的市场有效铺货是分不开的。

7、人员配备。

万事俱备后,最关键的环节还是要靠人员来执行。

人员配备 主要包括人员培训和绩效考核两个方面。

根据以往的经验,在人员培训中,不单 只是对一些市场基本问题进行重复指导, 而是在市场操作过程中培养他们解决市 场问题的能力和思考能力,也是为开发新市场打好基础。

从绩效考核上看,首先 要考虑公司整体战略规划的计划,如果公司以销量作为战略目标,那么绩效考核 可以多偏重铺货率、回款率、销售额、毛利率等一些硬性指标设计;如果公司以 市场份额作为战略目标,那么绩效考核可以多偏重客户满意率、市场增长率、拜

访率等一些软性指标设计。

说白了,就是你想要达到什么,就考核什么,这样才 是最有效的。